完美日记等国内新兴美容品牌的崛起，充分利用了社交电商、民族潮流、快速迭代

随着年轻消费者对国内品牌的日益认可，近年来出现了一批以完美日记为代表的新的国内美容品牌，并在消费市场和资本市场得到了前所未有的关注。

11月1日清晨，天猫抢购了中国第一批美容品牌。完美的国内美容品牌日记成为第一家天猫化妆品品牌，当晚营业额超过1亿元，超过了阿玛尼、MAC等国际品牌。去年，"完美日记"获得化妆品品牌排行榜第一名，并进入最终美容品牌排行榜前十名。另一个国内美容品牌中国第一次参加了双国庆节，在开业一小时内就实现了1亿多人的营业额。此外，自然堂、云雀、角马等老式家居用品，以及注重敏感护肤的国产品牌威诺纳，也连续两年跻身十大美容品牌之列。

与前一批国际品牌相比，国内美容品牌在过去两年中迅速崛起。从消费市场的缩影来看，我们可以看到，国内美容品牌正在打破国际品牌在中国市场上的主导地位。腾讯于2019年发布了"国内美容洞察力报告"，显示就市场份额而言，全国化妆品品牌占56%；从消费者购买意愿的角度来看，42%的消费者更愿意选择国内美容品牌，90%的消费者表示他们将来会再次购买国产美容产品。

国庆假期前，完美的日记本头版的国产化妆品品牌更受欢迎。"首先，10月19日，演员周迅被正式宣布为该品牌的第一位全球代言人，随后他的母公司广州义县电子商务有限公司宣布将正式提交一份美国股票招股说明书，一本完美的日记，或者成为第一个在美国上市的中国美容集团。2019年易县电子商务销售总额35亿元，比2018年增长363.7%。2020年前三季度，易县电子商务总销售额38亿元，比2019年同期的22亿元增长70.2%。

从消费市场到资本市场，国内美容品牌的关注度大大提高。社交电子商务、门到门送货上门等新的营销方式无疑在推动国内美容产品在弯道超车中发挥了至关重要的作用。在评价这批国产化妆品流行款式时，"中国客厅闻名"、"完美日记和狗食"和"小红皮书博客推荐"是司空见惯的事情。"完美日记"杂志的数据还显示，截至2020年9月30日，它已经与近15000科尔合作。

健康美容顾问、生活美学家侯聪告诉记者，过去两年，"生活用品"的销售模式得到了消费者的认可，快速信息的传播，如短视频、直播、新媒体等，为国内美容品牌的发展带来了机遇。通过明星或化妆博客的密集营销，排水和建立口碑已成为一种常见的营销方式，一种新的营销方法，抓住了当前的主要消费者--年轻人。

根据CBNData在2019年发布的中国化妆品行业消费趋势，90后和90后已逐渐成为网络化妆品的主要消费者，占销售额的近50%，其中90后是网络消费能力最高的人群。一些内部人士指出，当前的消费结构越来越年轻，年轻人更喜欢通过社交电子商务购物，而不是局限于国际品牌。他们愿意尝试新事物，更注重物有所值。

同时，国风热潮的推动，也使国内美容品牌如故宫口红、华西国锋概念产品等流行起来。老美容化妆品Herborist和角马也发挥了感性品牌的作用，旧货的怀旧营销在年轻人中流行起来。此外，侯聪指出，由于疫情的影响，消费者更加谨慎和理性，他们会考虑这一现象。

随着国内美容品牌的兴起，上海嘉华、宝来雅、余家辉等相关上市公司的市场价值和股价也随之上升。Polaiya在2017年以15.34元的发行价上市。截至今年11月2日，收盘价已升至175.46元，市值349亿元；今年上海嘉华和余家辉的股价分别上涨40%和99%；10月30日，国内美容品牌维诺的母公司云南贝瑟尼生物科技集团有限公司宣布会议成功，距离上市仅一步之遥；9月28日，透明酸巨头艾米可以在深圳证交所成功上市。2019年年底，专注于医疗美容原料和功能性护肤产品的华西生物进入A股市场，今年上涨了80%以上。