直播爆发下“11.11”：时尚配饰品牌异军突起

天猫双 11 全球嘉年华季将于 2020 年结束，这个你我双方都参与的 1000 亿级项目带来了令人惊讶的结果，从 11 月 1 日到 11 日，这个项目的总交易额为 4982 亿元！今年是天猫的第 12 双 11，而中国关注 12 的传统相当于转世。对于天猫来说，这一次也是一个新的开始，在游戏方式、场景和体验方面，释放出了新的增长潜力。

618 迎来了天猫时尚配饰类产品的爆炸式增长，表现依然亮丽。后流行时代催生了直播经济，成为当今市场环境下品牌转移效应的最佳途径。对于天猫平台的时尚品牌来说，今年是值得纪念的第一年直播，同时也为时尚配饰行业带来了最大的风口。

自 4 月份以来，品牌自播的兴起，以奢侈品牌教练为例，已经做了 800 多个现场直播；超级主播粉丝也在不断提高对配饰的青睐，在 Via 现场直播中抛出数千块金牌，抢走了近 3 万只阿玛尼全明星手表。" 在用现场直播打破局面的行业中，服装配饰品牌的表现尤为突出，无论是大锚的合作还是品牌的自我广播，这一超级场景已经成为双 11 品牌获奖的超级能量场，以直播为洞，今年可以看到双 11 的变化和不变性。

全球新产品双 11 集中爆发

自 2009 年以来，对许多消费者来说，Double 11 已经从一个新事物变成了一个 "老朋友"。在习惯了打折促销的日常生活之后，越来越多的人开始购买打折的必需品，购买数量有限的新产品或特色菜，折扣很少。

除了价格战之外，新产品和特产也成为今年双 11 强企业关注的焦点。

作为手表行业的领先者，卡西欧今年为双 11 推出了两项主要的知识产权项目 --G Doraemon 宝宝 50 周年纪念，以及 G - 休克 5 虎手表系列。宝宝 --G Doraemon 50 周年纪念是针对 80 后和 90 年代后群体的，通过黑白经典颜色匹配，到卡通 Ip 敬礼，Doraemon 也代表着活力和疗愈；新加坡国宝艺术家贾汉鲁设计的 G - 震惊五虎手表系列旨在运营，这是中国传统文化和街头文化的结合，赋予时尚的生活方式力量。

对卡西欧来说，这两个主要项目是让年轻人深入交流的主题。双 11 是今年最受欢迎的节点，而消费者对新产品需求的看法已经达到了最高点。卡索在线商务部长李海臣说：" 从品牌的角度来看，双十一时期有更多新颖、有限、有趣的新产品，可以传达品牌 DNA 的新产品销售，这不仅可以提高品牌 GMV 的收获，还可以让更多的消费者在短期内接触品牌，了解品牌，喜欢品牌，从而提高品牌的声誉。

为了更好地推广这两项重物，卡西欧专注于现场直播的布局。10 月 23 日，宝贝 - G 的 "梦想 50 周年" 在 Via Live Room 作为独家产品出现。就卡西欧而言，把 "多拉梦"(Dora A Drea) 发送到 "Dorawiya" 的直播室不是为了一次性送货，而是与主持人长期合作，不断为消费者提供品牌价值。

此外，卡西欧本人还计划了多项商店广播活动，以推广新产品，将产品背后的故事替换到直播室，增强现场直播内容的欣赏和兴趣，实现与消费者的互动。今年，天猫双 11 还创建了一个直播室，交易额超过 1000 万英镑。

今年的双 11，珠宝品牌周生生从 11 月 1 日开始，双 11 抢购每家店的销售额超过 1.2 亿美元，与去年的双 111.5 亿美元相比，已经完成了近 70% 或 80%。作为一个有着 80 多年历史的珠宝品牌，我们应该保持稳定的活力。除了继承经典，我们还应该积极接触年轻人。周生生选择了 Ip 联合名称和自我广播权的方式。

近年来，周胜生在 Ip 联合产品中的表现尤为突出，该品牌推出了王者荣耀海外版、Onmyoji 等游戏，如 Ip、猫鼠、导航王、火影忍者等动漫 Ip 产品。" 我们还想通过 Ip 与 18 岁至 25 岁的年轻客户接触，我们想让这个群体知道周生生也是一个年轻的品牌，产品设计也深受年轻人的欢迎。

不过，通常做 Ip 联名的产品价格会比较高，这已经成为一些消费者做出购买行为的一个因素，而在双 11 的超级场景中，周生生认为这是一年来对消费者最有力的反馈，从价格上获利，因此会有很多年轻消费者在这个节点上购买。

同时，在与年轻群体的接触中，现场直播也是周生生一直在探索的实践手段，我们谈到了 Ip 联合产品，Ip 主题，在品牌播音室中取得了很好的效果。与其他大品牌不同的是，周生生在主持人合作方面没有投入太多资金，而是在周盛的直播室、产品展示、主持人着装、现场控制等深耕店进行广播，必须经过定期培训，不仅如此，该品牌还将深入实体店寻找高级销售人员，并积累行业知识来解释这些产品。何勇指出，这确实提高了消费者对一些高客户单价产品的认识，今年天猫平台上周盛钻石类产品的同比增长至少达到 40%，仅次于 K 黄金。

自播领域日复一日的深度耕耘，决定了双十一期间品牌直播的爆发，品牌继续努力增加直播节目的数量。按照商品的主推节奏，周生生将有两名特别负责的人员对每一次直播进行跟踪和控制，他将直接与主持人沟通每一项直播项目背后的故事和精神，并控制直播的节奏和细节。

范双 11，一个住在四线城市小镇的女孩，在周盛的现场商店下了订单，买了一系列导航王产品，准备送给她的男朋友，她喜欢看动画作为周年纪念礼物。"我们镇上没有每周一次的商店，但我们可以通过现场直播看到这个产品的样子，我们可以和主持人互动谈论它，就像在离线实体商店购物一样。" 范·范是这么说的。

对于这样一个场景，何勇说，直播也为品牌市场的沉陷贡献了非常有效的力量：" 非常感谢淘宝直播，整个推广推广都很好，我们会发现在直播中有一些观众真的是在三四线城市的小城镇青年，他们来自品牌离线地区，很好的让我们触碰那些让我们的实体店无法进入的消费者。

奢侈的包带来了巨大的增长

自今年 618 以来，"配饰经济" 就变得突出起来。过去，人们在购买帽子、手表、袋子和其他商品时，往往更注重自身的功能和实用性，但现在人们对产品的外观提出了更高的要求。配饰可以将个人幸福感和时尚提高到相对较小的预算水平。

根据品牌数据，Coach 依靠双旗舰店经营模式，双 11 天 13 分钟比去年双 11 全天交易，成为一亿多个品牌。Coach Coach 官方旗舰店去年的营业额超过 5 倍，超级商品的营业额超过 1 000 万件，15 件超过 100 万件，会员规模增加了 300% 以上。教练官方旗舰店已进驻天猫不到一年，首次参加双 11，成为第一家奢侈品奥利。迈克尔的官方旗舰店第一次在双 11 售出 1 亿美元。从单一产品的角度来看，两个超级产品的销售额超过一千万，22 个热门产品的销售额超过一百万美元。

就在今年，双 11、教练、迈克尔科尔、MCM 等奢侈行李品牌在李嘉琪工作室出现了至少 10 次。Coach 中国市场营销和电子副总裁朱迪常（JudyChang) 表示，今年 Coach 不仅准备了数百种新产品供线下销售，还为天猫双 11 制作了独家产品并进行现场直播。对于品牌本身，我们通过在线和离线整合，辅以直接广播和其他数字创新手段，实现流量共鸣，实现高效转型。

如今，时尚品牌的数字化和包容性发展正在蓬勃发展，越来越多的消费者倾向于在网上与品牌互动，以完成购买决策。就品牌而言，在线体验为消费者创造了丰富多样的购物场景，并通过更多样的互动形式建立了深厚的情感联系。

拥抱数字化，将数字化的发展放在第一位已经成为许多豪华行李品牌的共识。以 Coach 为例，Coach 的母公司 Tapestry 去年与天猫建立了战略伙伴关系。今年的双 11，Coach 带领整个行李业突破了 1000 万自播的显著成就。

双 11 奢侈品的巨大增长离不开品牌的长期数字转型战略。"朱迪昌说：" 与天猫建立创新的战略合作关系，也是我们充分利用大数据的能力，将消费者的洞察力转化为快速应对市场需求的实际措施的重要结果，这将有助于我们与中国消费者建立更深层次的联系。" 同时也为全球数字化创新积累了实践经验，提供了启示和启示。

与图形与文字的交流方式相比，"所见即所得" 现场直播 " 确实已成为品牌与消费者之间更为直观的沟通渠道和交易手段。在今年的双十一期间，我们看到了直播对网上购物的里程碑意义，大多数品牌也把这作为未来规划的重点。

消费者在哪里，品牌就会走向哪里。超级能源领域双 11 是品牌品牌战略的集中试点领域。在双 11 领域已被证明是成功和有效的战略，在数字化的帮助下，该战略将帮助品牌在下一年成为最大的赢家。从今年的双双 11 中可以预测，配件经济将继续爆发。