当“接地气”直播遭遇“高大上”奢侈品 详解寺库的奢侈品直播生意经

2020年，互联网上什么最火？答案当然是直播带货。薇娅、李佳琦、罗永浩......，这些耳熟能详的名字背后都有一个共同的标签：带货主播。他们创造了一个个的销售记录，也使得直播网购渐渐成为一种新的消费业态和潮流。

奢侈品+直播，不同平台为何效果相差甚远？

在这样的浪潮席卷下，对于品牌商而言，“上直播是常态，不上直播是另类”；而对于消费者而言，“边看直播边下单是常态，拒绝直播网购则是落伍”。于是，我们看到，各种各样的品牌商纷纷牵手直播了，从卫生纸、洗涤液等这样的日用消费品到LV、Gucci、Hermes这样的奢侈品牌服装箱包，甚至汽车、房子这样的大额消费品，都成为了直播平台“橱窗”里叫卖的商品。

不过，不同的商品和品牌上直播的效果却不一。从目前的数据来看，各大直播平台卖的最火的显然是一些价格便宜的日用消费品。而对于一些价格高昂的奢侈品品牌来说，却在不同的直播平台有不同的效果。

我们知道，由于受到疫情影响，今年3月份开始，各大奢侈品品牌纷纷加速数字化渠道建设，转战视频直播，牵手电商直播平台开启直播卖货之路，不过效果却很一般。3月18日，Burberry率先在淘宝进行了一场“云逛店”直播，通过“种草+购买”的方式，观看量近 23 万，点赞量超 10 万。整场直播共上架 60 件单品，包括服装、手袋、配饰、香水等，但并未发布直播的销售数据。 紧接着3 月 26 日，LV在其小红书官方账号上进行了首次直播，一个小时的直播，仅有1. 5 万多人观看，而且因为直播间的布景、打光、画质等不专业的问题，还备受网友争议，吐槽，遭遇翻车。

相较而言，专业的奢侈品电商平台寺库在上线直播频道之后，表现却更为出色。仅在“3·8超级直播日”活动中，单场销售额就达到150万元。

为何不同的平台做奢侈品直播，效果却相差如此巨大？答案是：专业。

的确，寺库作为奢侈品直播平台与其他电商直播平台最大的不同之处就在于，寺库作为一家成立12年且一直专注在奢侈品行业的电商公司，其在奢侈品供应链方面有更深厚的积累，更加专业。特别是在商家管理、运营、鉴定、客服、物流等方面都有非常丰富的奢侈品直播基地的整体把控能力。这使得其在2019年上线直播频道之后，就快速切中了行业的痛点。

首先，寺库直播在诞生之初将自身定位为“高端消费和生活方式直播”，专注于为奢侈品和设计师品牌提供直播服务，在寺库APP上为Prada、Armani、Buberry、Miumiu、Gucci等众多一线大牌搭建专属直播间，这使得其能够充分发挥自身的专业优势，将原有的供应链以及品控优势成功嫁接到直播业务当中，这一方面确保了销售商品的品质，使得消费者购买没有后顾之忧，另一方面也使得品牌有一个专业化的舞台来呈现自身的品牌调性。

其次，寺库还充分发挥自身作为线上线下精品生活方式平台的优势，推出了对于中古二手店和品牌店的线下探店直播，以及对寺库北京、上海、青岛、天津、厦门等地线下门店进行的直播，打通线上和线下，拉近品牌与消费者之间的距离，使得消费者有更身临其境的体验，满足了消费者“想去店里实际看看”的愿望，从而在目标消费群体建立了广泛的口碑。

最后，寺库还考虑到疫情期间消费者对于国际时尚讯息的关注，利用自身的国际化布局优势，开通了米兰时装周、巴黎时装周等国内外极具影响力的时装周直播，满足了消费者足不出户了解前沿时尚信息的需求，增强了平台的用户粘性。

与此同时，寺库还积极与抖音、快手等短视频平台进行合作，在双十一大促这样的节点，在这些具有广泛流量覆盖能力的渠道举办近30场直播专场活动，这不仅为消费者创造了奢侈品购物的新场景，让消费者可以更方便买到正品大牌，更增强了寺库作为精品生活方式平台的品牌公信力。

通过以上一系列的举措，寺库不仅解决了消费者和品牌商的顾虑，使得越来越多消费者在寺库直播平台上网购奢侈品，也让越来越多的品牌入驻寺库直播。截至目前，寺库直播的内容已经从奢侈品交易、中古二手交易、时装活动秀场、鉴定、养护、时尚穿搭、美妆等领域扩展到3C数码、美食美酒、中国名物、生活方式商品、高端酒店预定等，一举奠定了自身在奢侈品直播领域的领先地位。

奢侈品+直播，还能玩出什么新花样？

另一方面，尽管奢侈品品牌与直播电商的牵手只是最近一年的事情，但是“奢侈品+直播”这一新业态却在飞速地向前发展，竞争日趋激烈。特别是随着天猫、小红书等电商平台纷纷学习寺库模式，从线上走向线下，纷纷打造新零售直播间。作为奢侈品直播领域的领导者，寺库在2020年下半年又开启了新一轮的奢侈品直播新模式的创新和探索。

当然，创新探索之前，最重要的是要弄清楚奢侈品直播领域行业的痛点需求是什么？

显然，对于消费者而言，在直播平台上进行奢侈品消费最大的顾虑是买到假货。因为奢侈品不同于一般的日用消费品，造假的利润更高，所以这使得假货率更高，这就使得消费者在进行奢侈品消费时战战兢兢，导致消费者的决策更慢。另一方面，用户在直播平台上体验差可能也是阻碍消费者进行奢侈品消费的一个重要因素，特别是当主播讲解不专业，自己无法获知更有价值的信息时，更容易导致潜在消费者的流失。而对于品牌商而言，选择在直播平台上进行卖货，一方面是担忧直播这样接地气的销售方式很可能降低品牌的调性，不能体现品牌的高级感和独特价值，另一方面则担忧销量没有保证。

众所周知，直播带货今年虽然很火，但翻车事件也是屡见不鲜。归根结底还是出在主播选品不专业、供应链服务不完善等环节。特别是对于奢侈品直播而言，专业化、标准化和规范化等服务体验更是至关重要。

2020年12月17日，寺库在北京打造的第一家奢侈品直播基地正式开业。这正是寺库作为线上线下精品生活方式平台，发挥自身在精品消费领域内多年的经验和运营实力，尝试探索优化“直播带货”领域的标准化与规范化的一个创新举措。

首先，在消费者体验提升方面，寺库考虑到疫情仍在全球蔓延，消费者无法出国购物这一实际需求，在直播基地聚集上百家品牌，几千款各类商品，并邀请专业商家和主播来到现场进行直播带货，为在疫情下无法出国购物的广大用户提供了足不出户购买全球好物的机会。与此同时，寺库根据自身在奢侈品领域的丰富经验，又扮演着专业MCN机构的角色，着重培养的主播将有更加专业化的服务能力，能够为消费者提供更好的服务。

其次，在主播赋能方面，寺库打造专属的奢侈品直播基地一方面能为主播提供一个专业化的带货舞台，将包括选品、商品运营、客服、售后等环节专业的产业链优势开放给主播，做好主播的服务工作，免除其后顾之忧，另一方面则给予其跨屏流量的扶持，确保其劳有所得。不仅如此，寺库还提供的7000平米的直播会场，每日可容纳500位主播在整个展区以“走播”和独立直播间等多种形式进行直播，这使得主播能够在多种场景下进行带货，大大提升交易效率，也能够显著增加主播的收入。

最后，寺库通过提升消费者购买体验以及丰富主播的直播场景，使得“奢侈品+直播”这一消费场景有更多的创新空间，特别是直播基地的引入，重构了奢侈品直播电商行业的“人、货、场”，大大提升了交易效率，最终必然使得进驻寺库直播平台的品牌商受益。

总体而言，寺库在“奢侈品+直播”领域的布局和探索，其实是整个行业的创新风向标，特别是随着用户对于直播带货这一新业态的理性认识回归，越来越多的消费者将会关注直播平台的专业和规范化运营，而寺库推出的奢侈品直播基地，其目的正是为消费者、主播、商家和平台提供专业、规范的服务，这将有助于提升奢侈品商品交易效率，完善行业产业链，最终赋能整个行业。