张曲：用诚意碰撞创意

广告创意从普通到优秀是一条辛苦而漫长的路，从优秀到卓越更是难上加难。而对于张曲来说，他像是走了“捷径”一般，依靠自己对创意设计的热忱和对作品的追求，用创意展示产品，用创意点亮品牌内核，从美术指导，到创意总监，到导演，到评委，张曲实现了多重身份的蜕变，也成为了行业中的标杆性人物。

2002年，一毕业的张曲就投身到广告行业当中，成为了一名广告创意人。短短两年间，他就晋升为创意总监，为SHARP，SONY，FUJIFILM等客户提供创意的营销解决方案。2007年，他正式加入因赛集团，并持续到至今，已成为因赛集团不可或缺的重要人物。身为执行创意总监，他管理着集团200多人的创意部门的出品品质，营造出一个良好的创意文化和氛围。好创意带来好生意，在他的加持下，因赛集团在2014-2019年连续5年实现业绩100%的增量，并于2019年在深交所正式挂牌上市，成为中国品牌营销第一股。

因赛集团执行创意总监张曲

 创意，赢得长期客户

在张曲的创意生涯中，华为是一个非常重要的客户。张曲和因赛集团与华为公司的合作关系超过了十年，在华为众多的全球广告代理商之中，他们是与华为合作时间最长的创意传播机构。10多年来，张曲见证了华为全球战略的全面执行，并从传播层面多维度地支持华为完成从B2B向B2C的转型。

2015年3月初的世界移动通信大会上（以下简称MWC），华为同时发布了今年的三款智能穿戴设备旗舰产品——Huawei Watch(智能手表)、TalkBand B2(智能手环)、Talkband N1(智能耳机)，其同步推出的创意亦引起广泛热赞和网络传播，成为华为终端迄今为止关注度最高的产品广告。这也是张曲与因赛集团为华为打造的重要的产品广告。

在三个产品策略和创意开发之初，张曲一直有一个想法：“找到不同的角度，做不一样的创意。”

张曲发现，当时全球市场上所有的智能手表都在强调智能的功能，仅有LG和Moto 360拥有传统手表的外观，但是因为一些技术问题，手表的感觉并不纯粹，智能的应用也与大部分穿戴产品同质化，张曲意识到，这正是他们的突破点。智能手表Huawei Watch面对一群既崇尚经典，又乐于创新的成功人士，他们钟情于传统腕表的经典设计和精湛工艺，又渴望顺应时代，拥有智能手表的智慧内在。于是，“Timeless design. Smart within.”（表率风范 慧而不宣）由此而生，张曲以“经典腕表的设计+智慧的内在”的传播策略在众多智能手表中独辟蹊径，脱颖而出。

另一方面，TalkBand B2作为一款将蓝牙耳机和智能手环合二为一的创新产品，正是面对一群在工作和生活上拥有多种角色冲突，渴望通过一种更智慧的生活方式去实现平衡人生的商务人士。张曲与团队在多次提案与讨论过后，将传播概念定为“Talking. Tracking. Smart Living.”（言行中智显从容），全面迎合了消费者的核心需求。

而智能耳机Talkband N1同样是一款融合性产品，将运动追踪的MP3无线蓝牙耳机合二为一，面对的是那些既喜欢音乐、又热爱运动，在运动的同时渴望享受到高品质音乐的年轻人群。因此，作为TalkBand B2的姊妹产品，它的传播概念是“Music. Tracking. Free Living.”（乐动中慧享自由）。

围绕三个产品的核心传播概念，张曲团队决定以故事的形式展现产品的核心价值和魅力。在广告片《无处不相遇》中，男主角Vincent是一个刚露头角的服装设计师，工作非常繁忙，但是又非常注重健康，他的工作与生活，其实也是相互融合的。而女主角是一个时尚记者，与男主角有着相同的生活方式。两个有着不同事业和生活的人，总是不经意地擦肩而过，而最终，TalkBand成为了他们的交集。张曲希望传递给消费者这样一个信息：扮演生活中不同角色的你，不会再与美好失之交臂。

而对于产品Huawei Watch来说，它面向的是一群既崇尚经典，又乐于创新的成功人士，那么张曲就要创造这种人的故事，于是Huawei Watch的广告片《设计故事》把男主角Nathan的家里营造成为一个经典风格的陈设，古老的钟表，羊皮封面的书籍，油画，石头材质的墙壁，以极其古典的影片环境风格，来凸显智能手表的功能，形成强烈的对比。故事中，面对时间大神考验的男人们历经冰雪，终于准时赶赴了千里之外的10年之约，由此展现Huawei Watch的理念：“生活中，有些东西历久弥新。”《设计故事》全面展现了华为智能手表的经典设计和精湛工艺，通过消费者访谈和对设计、制作过程的各种细节呈现，还原了Huawei Watch的整个诞生过程，让“经典设计+智慧内在”变得更为可知可感。

除了创作表现消费者生活方式的产品形象片外，张曲还创作了全面解读产品设计和产品功能的视频、形象海报，并通过多个创意平面对产品功能一一进行了详细演绎，以网络为主要传播渠道，传统媒体为辅助渠道，推向全球。

 执行，让创意完美展现

 “一个好的执行，甚至可以让一个不好的创意变成一个好创意。”张曲说，团队的每一个人都清楚执行的重要性，我们需要和更优秀的人合作，和更好的团队合作，这也就意味着我们会面临更多的挑战。

张曲在回忆中忍不住感慨，在这次华为三个产品的创意执行中最大的挑战来自于时间的紧迫。首先三款产品从策略、创意、拍摄到后期制作只有不到两个月时间，特别是Huawei Watch的制作周期仅有45天，比常规的90天制作时间足足缩短了一半！ “虽然制作时间缩水，但对制作精致度的高要求却一点也不容压缩。”张曲笑道，针对这种情况，张曲决定与国内外团队同时合作，部分创意的执行在中国，形象片的执行在欧洲。

最终华为Watch的形象片由法国导演在阿尔卑斯山完成，希望一次展现经典高端的调性。而Watch的设计故事视频，基于复杂的工艺和制作程序，需要细心的人来掌控，张曲选择在中国完成，可以更加细致的准备道具以及场地调配方面的工作。而Talkband需要表现欧美的时尚生活方式，张曲则选择了一名英国导演在葡萄牙完成。

除了时间上的巨大挑战，张曲团队还面对跨地域、跨文化合作的挑战。三款产品均由不同地域的国际团队执行，在语言沟通、文化差异、工作习惯方面都需要迅速磨合，快速反应。同时他们还面对雪山气候的严峻挑战。

重重的挑战和压力下，张曲团队依旧有条不紊地执行着计划，才使得广告片最终完美问世。MWC大会当天，华为全球发布三款旗舰产品，在Youtube, Facebook，Pinterest, 优酷，微信，华为官方网站等互联网媒体和全球区域性媒体，全面推出全套Campaign，华为商城当天内点击量就突破了4万，创下了华为广告历年之最，反响热烈大大超出预期。看过广告后对产品产生兴趣的人非常多，一时间很多帖子都在咨询产品的上市时间和价格，张曲身边的亲友也纷纷咨询产品的信息，这些反响让张曲和团队感到非常惊喜。

更让张曲感到欣慰的是，客户华为也在工作群里给予了很高的褒扬：“巴展顺利发布，营销资料得到一致好评，尤其Huawei Watch超出了所有人预期，交付水准如此之高，感谢因赛和制作团队的辛勤付出，必须点很多个赞！”张曲相信，这一切的褒奖和赞扬，都来对好创意的认可，这也是不断激励他前行的动力之一。

洞察，让创意更有诚意

从业近20年，张曲经常被人请教“如何做创意”。对此他表示，每个人的创意都是非常具有潜力的，他认为，不要只是把握机会，而是要去创造机会。在现今的广告行业里，“小预算里有大机会和大生意”，我们应该为好机会去创造好创意，把创意落实。

做创意要“清理跑道”，才能飞得更高。这是张曲认为很重要的事情。他提出把复杂的需求和操作简单化，把创意浓缩成精华。在工作中，让目的更简单；在决策中，只留最好的一个；在沟通中，言简意赅。他还会告诫一些广告行业的新人不要被自身的经验束缚，它会成为我们灵感创意的阻碍。“创意是化学反应，在创意碰撞的时候我们不要第一时间去否定，而是要记下每一个想法，别让灵感溜走，”张曲说，“想法越不同，越能碰撞出不同的可能。”

张曲经常和团队强调，有洞察力的创意是好创意的标配，直击人心的创意才是最美的创意。如果没有洞察，即便创意再美、呈现的东西再漂亮也是难以打动人的。无论技术如何改变，人性是不会变的。他希望能多做一些有人文关怀的东西，给世界多一点的改变，给创意多一点时间，让思维沉淀，选择更好的创意。张曲坚信，最具穿透力和传播力的作品，必然是最具洞察力的作品。一个有感染力的广告首先要做好的是对消费者的深入洞察。“洞察先行”也已经成为张曲所在的因赛集团出品的一张名片，策略、创意和传播的源头均来自于此。只有具备了洞察力，才能深挖内核，让创意能够直入消费者的内心，让这份创意诚意满满，打动人心。同时，基于精准、科学的策略思考，适应移动互联网时代的特点，以更生动有趣的衍生内容，多点触发引起消费者的情感共鸣。

最后，张曲表示，创意的确定，并非结束，而是刚刚开始。要选择与优秀的人合作，并相信自己的选择，一直做下去。成功的关键在于建立信任，做任何事情之前都要多做准备，用诚意做创意，别人才会相信你。每个人最开始的创意想法都不会是那么完美，但如果你相信自己的想法，坚持下去并不断打磨它，那么这个创意自然会成为发光的宝石。（作者/赖瑶）