东极定位王博：深度落地的种种危害，一百年前就被说清楚了

随着中国经济如飞驰的列车般快速发展，大量中国企业开始从中国制造向中国品牌进行华丽的转型升级。在这个升级转型过程中，中国企业对于品牌咨询的需求，如同春天的花朵般竞相绽放，中国品牌咨询行业也因此迎来了春天。

在如潮的咨询需求推动下，近几年来中国品牌咨询市场，呈现出极为显著的多元化趋势。为了能够在激烈的竞争中赢得企业客户的青睐，各种不同的品牌咨询机构如雨后春笋般出现，各家咨询机构所擅长的领域也开始变得各具特色，差异越来越明显。

其中尤为普遍的是，大量品牌咨询机构开始高度强调深度落地服务，强调深度落地才是企业战略的关键。在服务企业的过程中，他们喜欢深入到企业运营的方方面面，帮助企业解决一系列的运营层面、战术层面的问题，并号称这才是真正实战的能为企业带来实际成果的品牌战略咨询。

然而，随着大量负面案例浮出水面，尤其是全国知名负面案例的产生，引发中国企业界对品牌咨询机构提供深度落地服务的广泛关注与反思。针对此课题我们采访了中国头部定位机构东极定位的创始人王博老师，期望从战略定位专业视角，展开更为系统专业的剖析。

东极定位创始人王博老师曾在特劳特公司任职多年，近二十年来一直钻研特劳特定位理论与毛泽东战略思想，倡导以打造民族品牌为使命，帮助数十家民族企业确立正确定位，实现强势增长，其中最为知名的是飞鹤。飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，这一经典广告语也让王博老师在咨询行业一战成名。

关于深度落地服务，王博老师讲到，历史总是惊人的相似，实质上关于是否应该提供深度落地服务，以及深度落地服务对企业客户带来的种种危害，美国一位著名的广告大师阿尔伯特·拉斯克尔，早在将近一百年前就说清楚了。如果感兴趣的话，可以看看《拉斯克尔的广告历程》这本书，书中讲了几个非常重要的观点，非常值得品牌咨询行业与中国企业界参考借鉴。

首先，品牌咨询机构承诺提供深度落地服务，极易导致企业客户对自身生意经营管理能力的下滑，在思想上过度依赖于咨询机构，从而削弱企业自身品牌营销团队的能力提升。所以，拉斯克尔经常提醒企业家，我们不能替代你来经营你的企业，在战略落地上企业家不能过分依赖咨询机构。

而且，从本质上讲，深度落地或者说解决运营层面的问题，也不是品牌战略咨询机构的长处。承诺提供深度落地服务，本质上是一种欺骗行为，是一种过度承诺，会严重影响咨询机构的口碑。

此外，如果花大量精力深入企业运营，解决运营层面、战术层面的问题，则会导致咨询顾问逐渐失去战略敏感性，失去对消费者心智反应的敏感性，而这正是制定品牌战略的关键素质与能力。

王博老师强调，最后一点是极为重要的。可以说，正是由于战略敏感性的缺失，或者说对消费者心智反应的敏感性的缺失，才是导致大量错误定位案例出现的根本性原因。

从特劳特定位理论来看，商战本质乃心智之战，消费者心智是商业竞争的决战地点所在。针对竞争确立优势位置，一词占领心智，一句话封杀竞争对手，是定位的精髓。这意味着咨询顾问必须对消费者的心智反应极为敏感，对心智规律极为熟悉，才能够制定出真正有效的定位战略。

强调深度落地的品牌咨询机构，之所以出现大量的错误定位案例，本质是因为对消费者心智反应的错误判断，王博老师强调。实质上，不同的品类赛道，消费者进行品牌选择时的心智竞争环境都是不一样的。确立正确的定位，必须充分分析企业所在赛道的心智竞争环境，不能照搬照抄其他企业的定位范式，王博老师解释到。

比方说，飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，这个定位取得巨大成功，近几年众多咨询机构纷纷模仿，为多个企业客户制定出类似定位口号。例如，“凉白开，更适合中国人的肠胃”、“朗迪钙，更适合中国人体质的钙”、“报喜鸟西装，更适合中国人体型”，等等。一时间，“更适合中国”遍布中国多个消费品行业。

王博老师指出，实质上这些都是错误的定位。在这些赛道，消费者心智根本不会这样思考，例如消费者在购买瓶装水时，根本不会考虑中国人的肠胃与外国人的肠胃，对水质的要求会有什么差异。

再比方说，香飘飘奶茶杯子连起来可以绕地球两圈，是一个非常经典的定位广告语，在中国可以说是人尽皆知，让中国企业界认识到强调热销或销量领先是一种非常重要的定位方式，可以有效获得消费者心智认同与跟风购买。

但是在实际应用层面看，这种诉求方式也被一些企业所滥用，强行诉求销量遥遥领先，没有充分考虑消费者心智中的既有竞争格局。例如，习酒2022年在咨询机构的策略指导下，竟然在广告中诉求：“喝酱酒，更多人钟爱习酒·窖藏1988，全国销售领先”。

王博老师指出，习酒这样的定位显然是违背消费者常识认知的。因为从广普用户的常识来看，说到喝酱酒，更多人钟爱的肯定是飞天茅台，或者是中国两大酱香白酒之一青花郎。所以，当广告诉求与消费者既有的认知高度不匹配时，就会产生无效的定位。

近几年，类似的错误定位案例还有很多。王博老师强调，品牌咨询机构之所以会出现如此多的错误定位案例，其中一个重要的原因就是过于强调深度落地服务导致战略敏感性的缺失，对消费者的心智反应的判断不足，从而制定出错误的定位战略。

王博老师讲到，确立正确定位一定要关注消费者具体的心智竞争环境，而不是盲目的照搬其他案例项目的成功经验与定位范式。然而，如果战略定位咨询顾问把大量精力放在深度落地上，大量思考运营层面、战术层面的事务，注定会丧失对于具体心智竞争环境与战争全局的正确判断。

正如王东岳先生所强调的，务实者务不了虚，务虚者务不了实。因为一个人的思维结构是会固化起来的，不断强化深度落地所构建起来的能力体系与思维结构，会束缚定位界定能力的开拓与发展，弱化心智竞争格局的战略研判。

这也是为什么东极定位多年来一直高度聚焦于战略定位的界定，高度强调正确定位对于打造民族品牌的极端重要性，王博老师解释到。一定程度上，中国企业界也需要深刻反思，过于关注品牌定位咨询机构能否提供深度落地服务，会对企业的战略制定与定位选择，带来多重深层次危害。

毕竟，这是一个高度专业化的时代，专业分工才能推动社会发展，大幅提升商业效率。尤其是随着大量中国企业正在开启全球布局，注定会面临更为激烈的国际化竞争。这对精准定位、正确定位提出了更高的要求。

做企业，正确的战略永远是第一位的，定位定天下，定位定人心。最后，我们期望更多的品牌咨询机构能够恪守专业，保持高度聚焦，帮助更多中国企业找到真正有效的差异化竞争方向，引领企业战略布局，打造一个个令国人为之骄傲的民族品牌。