心智资源的独占性，东极定位王博解读特劳特定位精髓

“欲动天下者，当动天下之心。商业竞争的本质，乃消费者心智端的认知之战。正如定位之父杰克·特劳特先生所言，大竞争时代，各行各业产品过剩，能否抢占消费者心智，赢得消费者的优先选择，成为决定企业生死存亡的关键”，东极定位创始人王博老师在银马传媒30周年庆典大会上的演讲分享中讲到。

近年来，伴随华为在全球高科技领域的强势崛起，近期Mate60的腾空出世，如何打造民族品牌再次成为企业界的热点话题。作为第一家以打造民族品牌为使命的定位咨询机构，东极定位多年来一直专注于研究如何打造民族品牌，创始人王博老师早年曾在特劳特公司任职多年，并于2015年为飞鹤成功定位为更适合中国宝宝体质的奶粉。

飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，这一经典广告语不仅助力飞鹤年营收取得大幅增长，从30多亿增长突破200亿，更推动飞鹤跻身奶粉行业令国人为之骄傲的民族品牌。也因此近些年来，王博老师频繁受到企业界邀请，分享如何正确定位才能铸就民族品牌。

追梦30载，笃行致远，2023年11月3日，中国知名交通户外传媒集团银马传媒举办三十周年庆典。东极定位创始人王博老师受邀参加庆典大会，并为现场上百位企业界与媒体界人士解读分享民族品牌战略定位之道。

王博老师讲到，伴随中国各个行业进入大竞争时代，商业竞争的决定性地点，已经从工厂端与市场端，转移至消费者的心智端。特劳特定位理论之所以能够跨越半个世纪，并且能够历久弥新，受到中国企业界的高度关注与广泛认同，核心是因为指出了商战本质乃心智之战这一商业竞争真谛。

正如青年毛泽东所言，欲动天下者，当动天下之心。中国企业若想赢得竞争，有效对抗进口品牌，成功打造民族品牌，需要打好消费者心智这一关键之战。中国企业家需要深刻意识到，商战是在消费者的心智中悄无声息地展开，决定了一个个产业的竞争格局，决定了一个个民族企业的发展与命运，王博老师强调到。

例如提到购买高端手机，我们会推荐哪个品牌？绝大部分消费者会立刻想到华为与苹果，会优先推荐这两个品牌。口渴了想要买一瓶瓶装水，我们会选择哪个品牌？大部分消费者第一个想到的品牌是农夫山泉。再例如我们如果想出门打车，会考虑哪个软件？大部分用户会第一时间想到滴滴。

王博老师指出，通过这些日常生活中常见的心智选择现象可以发现，商战是在消费者的心智中展开的。消费者还没有去到手机零售专卖店，就已经决定了所要购买的高端手机，要么是华为，要么是苹果。消费者也还没有去到街边便利店，但已经决定所要购买的瓶装水品牌，大概率会是农夫山泉。即便我们还没有打开手机，但一想到要打车，我们基本就已经决定了会使用滴滴。

这就是商业竞争的可怕之处与复杂之处。商业竞争的决定性地点是在消费者心智，这一看不见摸不着的地方。既不是工厂，也不是市场，消费者心智才是商业竞争的决战地点，消费者的心智选择才是决定企业生死存亡的关键竞争要素。若想成功打造民族品牌，中国企业需要深刻理解心智战场，掌握消费者心智的选择规律。正所谓，知战之地，知战之日，方可千里而会战。

为了让现场的企业家对消费者心智规律有更深的了解，王博老师进一步解释到，消费者的心智极为有限，每个细分品类所记忆的品牌往往不会超过两到三个。而且，针对一个细分品类的心智选择模式一旦形成，往往很难改变，未能纳入心智优先选择的品牌，将被处于心智领先地位的竞争品牌残酷的屏蔽掉。

比如，小米、中兴、VIVO、OPPO等品牌的高端系列手机，产品品质也非常不错，广告传播量也很大，但为什么很难赢得中高端用户的关注与选择？核心是因为华为与苹果已经占据了消费者心智中的高端手机前两强的优势位置。

再例如恒大冰泉的水源不够好吗？渠道建设不够强吗？为什么投入几十亿广告费却依然没有做起来？核心是因为农夫山泉已经牢牢抢占了消费者心智，恒大冰泉没有找到与农夫山泉有效的差异化定位策略。包括高德打车的用户体验不够好吗？当然不是，关键是在于滴滴在用户心智中的强大存在，令高德很难赢得广普用户的关注与选择。

通过这些耳熟能详的商业案例，王博老师指出了商业竞争中一个极为重要的规律，即：消费者的心智资源具备独占性。例如提到怕上火，大部分消费者率先想到的还是王老吉，即便加多宝已经投入了百亿量级的广告传播，也依然难以抢回怕上火这一心智资源。再例如在互联网领域，马云多年前推出来往软件，正面冲击腾讯的微信，但是即便阿里在来往上投入了海量的营销与研发资源，也依然难以撼动微信的领先地位。

实质上，不管是在中国商业界还是全球商业界，这样的案例还有很多。王博老师指出，心智的独占性，是企业界最容易忽视的商业竞争规律，也因此大量的企业浪费了海量的战略资源。正如广告行业的一句名言：“虽然我知道有一半的广告费浪费了，但是不知道是哪一半”。

也正是因为消费者的心智资源具备独占性，所以纵观全世界那些非常成功的品牌，我们可以发现一个普遍的规律与现象，即一词占领心智，成就伟大品牌，王博老师补充道。例如在餐饮行业，麦当劳占据了汉堡，肯德基代言了炸鸡，全聚德锁定了烤鸭，星巴克代表了咖啡，海底捞的特色是服务，等等。再例如在汽车领域，奔驰更加适合乘坐，宝马更加适合驾驶，而沃尔沃代表了安全，等等。

成功的品牌都是在消费者心智中，占据了一个核心概念，占据了一块心智资源，占据了一个心智位置。对中国企业来说，若想成功打造民族品牌，需要在消费者的心智中，针对竞争确立自身的优势领域与优势位置，明确自己所能够占据的核心概念。以这个优势位置，以这个核心概念，引领企业方方面面的资源投入，从而大幅提升企业的资源配置效率与市场竞争力，这就是正确定位的核心价值。

如何高效地抢占消费者的心智呢？王博老师强调，民族企业需要在优秀的内部管理与扎实的技术研发基础之上，掌握消费者的心智规律，学会调动消费者的常识性认知与观念，来对抗竞争对手，打赢心智之战。正所谓，在消费者的灵魂深处闹革命。

例如飞鹤奶粉是通过调动一方水土养一方人这一常识观念，建立起更适合中国宝宝体质的认知优势，从而令惠氏、美赞臣、雅培等进口品牌每年数十亿的研发投入瞬间坍塌，彻底扭转进口强国产弱的产业竞争格局。

再例如范德安定位于明星青睐的时尚泳装，在营销传播中鲜明诉求：在中国，100多个明星都在穿范德安。这一策略是通过调动明星更懂时尚这一常识性认知，为范德安在消费者心智中创建起更加时尚、更高品质的认知优势，从而打破速比涛、阿瑞娜等国际领先品牌的竞争压制，夺取全球高端时尚泳装领导者地位。

在轮胎行业，玲珑轮胎定位于全球领先车企青睐，在广告中强势彰显：全球10大车企，7家选玲珑轮胎。这一策略是通过调动全球头部车企更懂如何辨别轮胎的常识性认知，为玲珑轮胎建立起全球技术领先的认知优势，从而有效对抗米其林、马牌等国际品牌的竞争，跻身全球十大最具价值轮胎品牌。

演讲最后，王博老师总结到，若想成功打造民族品牌，中国企业需要深刻意识到消费者心智资源的独占性特点，在消费者的心智中，找到一个能够夺取世界领先地位的细分领域，用一个具有鲜明差异化的定位概念，统合企业所有的资源投入，实现一词占领心智，成就国人为之骄傲的民族品牌。