敷尔佳：借势“尔滨”城市文旅，找到心智传播最优解

“我是尔滨的妹妹尔佳”。

当大家还在讨论哈尔滨怎么一夜之间变成了新晋顶流，敷尔佳已经悄悄把自己塞进了这趟官方发起的流量快车。最近敷尔佳借势“尔滨”再度引发广泛关注。非三农品牌，却敢将自家产品和城市文旅挂钩，这操作也不是谁都敢玩的。敷尔佳为什么敢“借力打力”？

从广泛覆盖到精准洞察

敷尔佳变了

近期社交平台上铺天盖地全是与哈尔滨相关的热搜，敷尔佳借势发起#尔滨和尔佳到底是什么关系#等话题，通过品牌名与城市名的“尔字辈”，在城市历史背景下讲述品牌故事，巧妙地与哈尔滨文旅相结合。同时积极与用户互动，并听取网友建议，将冰雪大世界的冰钢琴搬到了中央大街。社交平台的高频曝光，让敷尔佳成功获取了官方话题带来的流量，大大提升了品牌曝光度。

线下，敷尔佳包下地铁广告，延续诙谐、接地气的语言风格，用互动式文案引发游客关注，同时也在冰雪旅游这个直击痛点的场景中，将产品冻后修复的功效植入用户心智，触发消费诉求。

单做心智传播还不够，敷尔佳还在冰雪大世界搭建小屋，免费发放面膜，吸引游客体验产品功效，有效驱动试用者的二次传播。敷尔佳原本就拥有坚实的产品口碑，这次从线上到线下构建起完整的营销闭环，接住了“泼天富贵”，并直接实现了种草转化。

除了功能价值，敷尔佳更在情感价值上进行了新尝试。在电梯广告中，敷尔佳没有介绍产品卖点，也没有放置购买方式，而是从职场打工人视角出发，以一组温情的对话式语言：“广告我打了，但我希望你错过”，“愿你多睡懒觉，无需再因熬夜敷面膜补救，找回那个放松的自己”拉近与消费者的距离，传递品牌温度。

从过去的粗放式全覆盖，到如今更细致的消费者洞察，更丰富立体的心智传播，敷尔佳在营销策略上完成了重要的转型升级。

研发体系升级

破解“重营销、轻研发”困局

如今在网上搜索“敷尔佳”，仍有不少关于“重营销、轻研发”的质疑。除了转变营销策略，近两年敷尔佳还通过各种举措积极释放“重研发”的信号，似乎希望扭转外界的刻板印象。

2023年8月，敷尔佳正式叩响了资本市场的大门，根据其最新发布的财报显示，敷尔佳研发投入逐年增加至2023年前三季度的1561.57万元，研发人员也增加至2023年上半年的22人。同时敷尔佳斥资10亿元在哈尔滨新区打造了北方美谷产业基地，医疗器械、化妆品等生产业务都转至基地进行。基地内设研发实验室、高校产学研合作实验室、质检实验室、自动化生产线、智能立体仓储库房等，意图打造成“透明工厂”，不仅积极邀请媒体进行实地探访，还计划对市民和游客开放。

当前国内化妆品行业的自主技术发展仍相对有所限制，为尽快缩小与国际市场的差距，敷尔佳采取了更为高效的内外协同的研发模式，通过和高校、科研院所、顶级机构的合作研发，不断推动创新升级。据媒体报道，敷尔佳与深圳杉海创新技术有限公司、哈尔滨工业大学（深圳）智能新材料诺奖科学家实验室携手建立了联合研发实验室，专攻超分子“智”组装技术，目前已有系列成果相继落地。此外，敷尔佳还与东北林业大学、江南大学、四川大学、中国科学院昆明植物研究所等高校及研究所开展产学研合作项目。合作内容包括超分子材料研发、新型植物提取物研究、产品工艺及配方升级等。

依托研发体系布局升级，敷尔佳逐渐摆脱对大单品的重度依赖，推出水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等多种产品，持续拓展产品矩阵，以产品和技术创新来打破外界质疑。

其实“重营销、轻研发”质疑并不只发生在敷尔佳身上，在全球美妆市场，无论哪个品类都是红海竞争，行业门槛低、赛道拥挤，即便是国际巨头也需要在营销上花大力气，国货美妆尤甚，其他品牌，也在经历同样的“生长痛”。

从敷尔佳的探索路径中，可以看到国货美妆觉醒与成长的过程：从差异化突围、到被质疑、再到转型升级，这也为更多品牌提供了新的思路和借鉴。国货美妆不能仅靠营销手段打转，只有将自主创新置于品牌发展的核心位置，在产品力上不断突破，才能从“代工制造”走向“中国创造”，让世界看到真正的东方美。