从特劳特定位理论视角，解析品类创新理论的三大问题
近年来，随着科技创新在各个行业的渗透，越来越多咨询公司开始强调品类创新的重要性，甚至将品类创新发展为一门战略理论，并宣称品类创新理论是战略定位理论的最新发展。
针对这样的观点与说辞，民族品牌定位专家、东极定位创始人王博老师表示极力反驳，强调品类创新理论并不能代表战略定位理论，提醒中国企业界不要因为品类创新理论，而产生对于特劳特战略定位理论的错误理解与运用。这样的冲突在定位咨询行业引发不少关注，也因此我们采访到了王博老师，以深入了解品类创新理论与战略定位理论的主要差异。
王博老师早年曾在特劳特公司任职多年，近二十年来一直深研特劳特定位理论与毛泽东战略思想，高度强调民族自信与中国市场特殊性，倡导打造民族品牌，对于战略定位理论有着深刻的理解，“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”这一经典定位，正是王博老师标杆之作。
针对品类创新理论，王博老师表示，品类创新理论并不等于战略定位理论，两者有着巨大的差异，品类创新理论更谈不上是对于战略定位理论的最新发展。而且，从战略定位的视角来看，品类创新理论的立论观点是存在严重问题的。
总结来看，品类创新理论有三个比较大的核心问题。首先，品类创新理论不符合商业历史的客观事实。其次，以品类创新理论指导企业战略制定，极易导致忽视战争全局，错失重大战略机遇。此外，过于关注品类创新，极易导致企业陷入过度聚焦的战略误区。
王博老师指出，品类创新理论有一个非常核心的论点，即是说只有品类的开创者，才会成为这个行业最终的领导者。王博老师强调，这是典型的以偏概全，是一个极其错误的立论观点，并不符合商业历史的客观事实。品类创新派专家经常拿微软、苹果、腾讯等企业举例，来支持这一观点，然而实质上这三家企业都是抄作业的高手。
例如，腾讯擅长抄袭模仿，在互联网行业是非常知名的。基本上中国很多创业型的互联网公司，一旦把某个产品测试成功之后，腾讯就会立马跟进，微信其实也是这样。
手机端的即时通讯APP，这个新品类在中国市场，最早根本不是腾讯发明的。真正的发明者，或者是说在中国市场做的最早的，其实是雷军的米聊，是雷军最早发现了这个品类风口。
雷军的米聊大概七八个月的时间，用户数量突破900万，增长非常迅猛，迅速引发了张小龙的注意。张小龙意识到移动互联网时代已经来临，而做即时通讯社交软件是腾讯的竞争优势，所以建议马化腾迅速跟进，三个团队同时去研发。
可以看到，腾讯是用更大的资源，更好的团队，更好的产品，大概一年时间不到，便成功抢占了这个品类机会。所以，腾讯是一个典型的品类收割者，不是一个品类创新者。如果把腾讯微信歪曲成是手机端即时通讯社交软件的品类开创者，那马化腾和张小龙本人应该也不会同意，因为这不是客观事实。
很多媒体会说中国企业缺少原创精神，但是美国企业同样如此，王博老师强调。例如微软，其实也是一个超作业的高手，收割了很多其他公司开创的新品类。比方说，我们经常用的Office办公软件，其中的Excel电子表格，其真正的开创者并不是微软。
王博老师指出，如果我们熟读特劳特的定位理论丛书，便会看到其中有讲到，电子表格的开创者其实是莲花软件。莲花软件因开创电子表格而取得成功，但这个产品被微软看中了。微软强势发力Excel，抢走了这一战略机会。
莲花软件差点因此而破产，后面找到特劳特先生做了重新定位。特劳特建议莲花软件转换赛道，从电子表格赛道转换到群组软件赛道，从而再次获得成功。
所以，研究微软的发展史会发现，微软也是把美国很多其他公司的品类创新给收割了过来，也是一个非常善于模仿创新的品类收割者，而不是一个品类开创者，王博老师强调到。
对于苹果来说，同样如此。很多人都会说苹果非常注重创新，事实确实如此，但是苹果不会盲目追求原创创新，苹果同样是一个非常善于模仿，非常善于抄作业的高手。
如果我们去研究苹果的发展史会发现，苹果的iPhone实质上是iPod这个产品的升级。而iPod这种大容量的MP3，这个产品创意其实根本不是苹果原创的，真正的开创者是新加坡的一家企业。乔布斯是把这个创意给拿了过来，然后推出了iPod，并因此取得巨大的成功，进而带来了iPhone的巨大成功。
乔布斯在接受采访时也曾表示，模仿没有什么不好的，他甚至引用毕加索的经典名言，优秀者模仿，伟大者窃取。言外之意，为了找到正确的产品开发方向，为了把产品打磨到极致，没有必要盲目地去追求原创创新，王博老师强调。
针对当下的智能电动车市场，品类创新派的专家认为，纵观汽车产业的发展历史，只有品类开创者，才会成为最终的领导者，所以建议中国的新能源车企，应以品类创新战略引领企业发展战略。
针对这样的立论观点，王博老师反驳道，近两年华为问界正在强势崛起，然而华为问界又是哪个汽车品类的开创者呢？早在华为问界之前，市场上已经有了理想汽车。
理想才是家庭型SUV的开创者，然而华为问界强势跟进，已经成功塑造起强大的民族品竞争势能，成长速度令整个产业为之震撼，问界M9更被誉为科技车皇。华为问界不是品类的开创者，而是一个擅长科技研发与传播造势的品类收割者。
包括在传统燃油车市场，王博老师指出，最早做高端中大型SUV的品牌，应该是Jeep、路虎，他们是这个细分品类的创新者。但是，在高端中大型SUV市场，卖得最好的品牌是谁呢？是奔驰和宝马。
奔驰和宝马，他们并不是中高端SUV的开创者。但他们和华为一样，拥有强大的品牌影响力，自然可以强势收割这个细分市场。
品类创新专家认为只有品类创新者才能赢得终局，这样的立论观点显然是过于极端，过于以偏概全，并不符合商业历史的客观事实。以这样的理论指引企业品牌打造，注定会导致重大失误，王博老师强调。
王博老师指出，品类创新理论不仅不符合商业历史的客观事实，而且也违背了战略定位理论的基本观点与原则，“只有品类开创者才能赢得终局”这样的立论观点，与战略定位理论显然是冲突的。
从特劳特战略定位理论来看，发明或发现某一品类，并不能保证成功，甚至就没有必要，最为关键的是要第一个抢占用户心智。在战略定位理论的奠基之作《定位》一书中，有清晰列举出大量的这样的商业案例，例如电脑是Sperry-Rand公司发明的，不是IBM发明的，然而IBM却成为了电脑市场的主导者，抢先占据了消费者心智。
品类创新理论的核心立论观点——只有品类的开创者才会成为最终的领导者，回归到用户视角来看，其错误性是显而易见的。
对于用户来说，他们真正关注的并不是谁是这个品类的真正的开创者，他们真正关注的是，谁才是这个品类里最值得信赖的品牌，谁能为消费者做出最好的产品。
王博老师最后总结道，理论源于实践，基于实践，才能有效地指导实践。任何的商业战略理论，确保其正确性的前提，必须是基于对客观商业历史事实的总结与提炼，绝不能以偏概全，以部分代全体，以主观代客观。
