潘多拉饮食集团：把团餐品牌差异化传播玩出“花”

团餐行业的变革，远比我们想象中更加剧烈。一方面，是因为全球经济增速放缓，存量市场急剧缩小，行业淘汰洗牌速度加快；另一方面，团餐的福利性质决定了其低利润的经营特点，与此同时市场不断内卷的当下，消费者对团餐的品质、价格以及消费体验都提出了更高的要求，这也推动了团餐行业的品牌差异化之路。

相较于社餐而言，团餐品牌想要持续深化消费者品牌认知，以品牌认知驱动消费，实现市场长期增量要难得多。

恰逢潘多拉饮食集团进入团餐行业的第九年。这个覆盖消费者全场景的生活方式文化品牌，无论创意还是执行，都走出了传统团餐品牌营销的路线。

品牌升级发布会上，潘多拉品牌总监Mark说到：“创新是烙印在潘多拉饮食集团品牌基因里的核心价值观，我们高度关注用户体验感，每一次产品迭代都立足于深刻的消费者洞察和对市场的精准预判。”

今天，我们也想就潘多拉饮食集团的营销动作来聊聊，团餐品牌怎样把握消费者的情感需求，做出差异化传播。

01洞察消费者需求：找准沟通切入口

品牌的核心是人。「打工人」作为互联网热梗，比“社畜”少一点卑微，比“打工仔”多一份气势，更能反映人们对上班的真实感受，是当代年轻职场人自嘲式使用、传播的身份认同，而使用这一流行语的主流人群正是潘多拉餐厅的主体客群，他们的消费心理与情感诉求对品牌营销的效果有重要影响。

因此，洞察到打工人在工作中寻找美食与生活的需求，潘多拉扎根年轻人的热爱，捕捉着时下消费者关注的热点领域，将用户真实洞察运用到品牌营销之中，找准沟通切入口，让营销传播更精细更具体。

02深入场景：满足打工人寻求美食与快乐的需求

品牌营销大师马丁·林斯特龙在《感官品牌》中提到，只关注两种感官的品牌注定平庸，只有用五维感官才能建立消费者记忆和好感。

社交媒体高度发展的当下，线上营销能更方便、精准触达潜在消费者，但依然局限于视、听二维体验。只有线下沉浸式互动，才能给消费者打造五感体验的“付费完整版”。

和品牌进行场景互动，消费者也乐在其中。消费者真正认可一个品牌，不止是为服务、产品买单，更希望与品牌交朋友，以此获得更丰富、优质的体验。

有场景才有交流的空间。通过场景挖掘，品牌营销能够呈现、诱发并触达打工人们的真实需求。

在美食文化领域，潘多拉发起青年干饭节、美食环游记集市；在生活方式领域，感应#公园20分钟效应#的趋势，潘多拉在4月野趣季发起了「花YOUNG撒野」主题活动，打包春日之美食、美景带给大家，传递“趣寻绿色、趣撒野”的生活理念；在传统文化领域，潘多拉深度挖掘中国传统时令与节日特色，从文化、食俗入手，以独特的创意视角＋热点将社会情绪放大，链接年轻人，塑造出「不时不食」的品牌心智。

潘多拉所倡导的，不仅代表着品牌对美好生活的向往，更是基于对当下年轻群体所面临挑战的深刻洞察。他们希望用简单易行的趣味体验玩法，为紧张生活带来调剂，满足打工人寻求美食与快乐的需求，从更多维度与年轻人保持同频,打造为覆盖消费者全场景的生活方式文化品牌。

03线上发声：打工人文学提供情感共鸣

近年，「情绪价值」是当之无愧的营销热词，特别是对年轻用户而言，消费行为所带来的附加价值愈发受到重视。而职场正是引发人们情绪波动的重要场景，情绪营销所针对的焦虑、压力往往来自于工作，因此，品牌职场营销在输出产品性能与卖点的同时能否提供情绪价值，成为实现「种草-拔草」的关键。

之前麦当劳的打工人套餐，就抓住了职场发疯文学的流量密码：准点下班球球乐套餐，麦麦趣鸡球+可乐=球球乐，加班党真的狠狠共鸣住；可乐+薯条+麦辣鸡腿堡，就变成了“可辣薯咱俩了”套餐；上校鸡块+可乐，就变成了“绩效超标块块乐乐”套餐。

而这种情绪的发泄，其实也是情绪营销的一种方式，看似陪着用户一起发疯，也是间接给他们提供情绪价值。甚至还有时候，反向发疯反而能在众多营销中吸引用户的关注，从而出圈。

比如去年双11卫龙的佛系运营，复刻「请回答1988」中金正峰的造型，头戴耳暖手捧莲花。再配上游离若有所思眼神，无欲无求的文案，摆烂状态看起来精神真的很稳定了。

对于大部分打工人来说，除去睡眠，一天中大部分时间就是在职场度过，这就包含了办公、就餐、社交、通勤等诸多细分内容。因此，工作场景所具备的创意空间和营销价值不言而喻。

深谙职场文学与职场场景的传播效力，潘多拉以“茶水间”为内容承载场景，搭建小红书官方账号「潘多拉茶水间」，以打工日记的形式吐槽职场烦心琐事，比如年会领导临时通知要出节目，清明节假日后复工，回南天吐槽，打造有“人味”的品牌号。

这些充满“人味”的运营动作，归结于公司给予运营的账号自由度，“假如我突然有一个很好的idea，一层层向上报备可能热点时效早过了，所以只要不影响品牌形象，速度比报备重要”，潘多拉相关运营人员提到。

同时，潘多拉茶水间评论区也是以一个真实存在的人去互动：比如有网友说编辑在评论区打错了字，编辑回复‘闭嘴，不要把我没有文化的事情传出去’，而不是说对不起，下次加强审核之类的官方用语，因而也更加考验运营的玩梗造梗技巧。

品牌的核心始终是人，在“民以食为天”的中国消费市场，无论生活水平如何提高，人们对美食与快乐的追求始终不变。

作为团餐创新引领品牌，潘多拉创新重构线上下场景，找准与消费者需求的碰撞点，让品牌以新的沟通方式从团餐品牌中快速突围，用品牌传播的杠杆撬动更大的曝光，以品牌认知驱动消费，逐步实现市场长期增量。