东极定位王博：打造新消费品牌，必须闯过线下关

近几年，新消费品牌如雨后春笋快速崛起，不仅带来产品与模式创新，也给市场和消费者带来全新体验与活力。但是，伴随新消费品牌的快速崛起，也有大量的新消费品牌昙花一现，快速崛起也快速陨落。为此，我们采访了民族品牌定位专家、东极定位创始人王博老师，希望能站在民族品牌的高度与视角，解读如何打造新消费品牌。

作为业内唯一一家以打造民族品牌为使命的战略机构，东极不仅连年入选中国头部战略机构，更赢得众多百亿民族品牌的选择与青睐，被业内公认为更懂打造民族品牌的战略机构。其创始人王博老师近二十年来一直深研特劳特定位理论与毛泽东战略思想，成功构建起民族品牌战略定位理论体系，飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，这一经典广告语正是其标杆之作。

王博老师讲到，新消费企业打造品牌的关键，一方面要有正确的差异化战略定位，以有效抢占顾客心智，另一方面要非常重视线下渠道的深度分销。很多新消费品牌昙花一现，究其背后的原因，与过度依赖流量，而缺少真正的品牌价值打造与线下渠道深耕等方面有关。

新消费企业若想做大做强，必须清晰认识到中国市场战略纵深巨大，渠道结构复杂，线上渠道仅是众多销售渠道之一，购物中心、大小商超、连锁便利、水果生鲜等众多线下终端，仍是中国市场主力渠道。只有做到深度分销，才能与消费者建立更广泛的联系触点，才能将品牌嵌入到消费者心智。

王博老师以范德安举例，范德安在早期凭借着新颖的款式设计、线上平台的流量红利，在淘宝天猫等线上平台快速崛起。但是，随着流量成本愈发高昂，以及速比涛、阿瑞娜、李宁、安踏等品牌的围追堵截，范德安陷入增长瓶颈。

针对范德安当时的发展困境，王博老师建议范德安定位于明星青睐的时尚泳装，在广告中鲜明诉求：在中国100多个明星都在穿范德安，调动明星青睐意味着更加时尚、品质更高的常识认知，在心智中树立起时尚领先的竞争优势，直取泳装行业战略制高点，与国际大牌速比涛、阿瑞娜形成显著区隔。

为夯实明星青睐定位，王博老师建议范德安不应仅仅停留在线上销售，必须重兵线下门店，加大线下专卖渠道的布局，尤其应在现代购物中心以及三亚等海边度假圣地开设线下专卖店。通过线下门店布局，一方面可有效提升范德安品牌的竞争势能，夯实明星青睐定位，逆转速比涛认知压制，另一方面可有效对接高净值消费人群，扩大在中高端市场的品牌影响力。

在东极定位战略引领之下，范德安四年多来在三亚、海口、上海、深圳、迪拜、巴黎、米兰等城市开出超过120家专卖店，主要分布在万象城、SKP、老佛爷、五星级度假酒店等高端渠道，有效汇拢大量的中高端消费需求。目前，范德安不仅成功逆转国际巨头速比涛，更被权威机构认证为：连续三年全球高端时尚泳装销量第一品牌。

王博老师指出，近两年有大量一夜爆红的新消费品牌无声消失，但也有企业扛下了市场挑战，取得逆势增长，王小卤就是其中的代表。王小卤创始人王雄曾讲过，好产品、深渠道、强品牌，就是王小卤的护城河三角模型。

王小卤也是为数不多，将深度分销作为核心渠道策略的新消费品牌。创始人王雄表示，“想要做国民品牌，就要布局到线下终端。经过最近一两年的布局，越发觉得线下这个商业模式很棒，这个护城河一旦建立起来，会坚不可摧，可能每个线下终端每天就卖几袋产品，但是只要产品在货架上，销量就长期有。而且用户对货架上长期留存的产品天然具有信任感。而电商模式主要靠流量，一天不买流量就没有销量，很不稳定”。

2020年6月，王小卤开始拓展线下渠道，如沃尔玛、大润发、京客隆、家乐福、物美、永旺、永辉、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒马、叮咚买菜、每日优鲜等，全国一二线城市几乎均已覆盖。目前全国终端突破20万个，线下占比贡献超过70%，是新消费行业少有在线上渠道取得成功后，对线下渠道进行深度分销的品牌。

王博老师说道，越来越多的年轻消费者习惯于线上购物，新消费品牌从线上起势是一个行之有效的思路，但消费类品牌不可能纯粹依靠线上，一定要寻求一个线上与线下的平衡。对于消费类品牌来说，线下深度分销极为关键。甚至，新消费品牌也不一定必须要从线上起家，也可以一开始就从线下深度分销做起，建立自己的护城河。这里面的代表案例，就是饮料界的新消费品牌柚香谷。

2021年，柚香谷在产品销售之初，没有采用新消费品牌常用的大流量、大种草、大直播等玩法，而是选择餐饮渠道，作为线下深度分销的核心渠道。创始人韩秀峰认为，餐饮渠道具有封闭性强、垄断性强、消费者选择有限等特点，线上渠道和商超渠道往往需要广告引流才能带来销量，无形之中又会增加成本。

餐饮渠道不仅可以避开与传统饮品巨头的竞争，还可以进行试饮体验，如果产品风味好，很容易占据消费者心智，赢得市场。柚香谷一旦进入餐饮渠道，当消费者认可其产品力之后，更容易产生品牌影响力，进而形成竞争壁垒。

柚香谷从常山300家餐饮门店开始，进行打样，用3个月的时间形成了一定的产品口碑。之后切入到杭州、云南、贵州、四川、重庆、广西、广东等市场的餐饮渠道进行深度分销。待餐饮市场成熟之后，柚香谷紧跟着开始布局线上渠道以及商超等渠道。

过去两年多，柚香谷卖出了11亿元，2023年营收超过6个亿，虽然全网有将近100多家品牌竞相模仿，但凭借深度分销建立起的销售壁垒，柚香谷已在国潮饮料的竞争红海中，拼杀出一条血路，快速地完成从0到1的突破。

王博老师总结到，中国市场战略纵深巨大，分布着海量的销售终端。这意味着在中国市场做定位，一定要高度重视深度分销，而不是单纯的空中传播。深度分销对于抢占心智、夯实品牌定位非常关键。若想真正跻身全国性大品牌，真正主导全国市场，中国企业必须学会深度分销，才能赢得广大市场，成为消费人群最多、最受欢迎的大品牌，实现销售规模的重大突破。