东极王博受邀发表重磅演讲：民族品牌战略定位之道

2024年11月19日，第四届中国新潮品牌大会，在上海浦东鲁能JW万豪侯爵酒店盛大举办。此次大会汇聚了著名经济学家任泽平、新潮董事长张继学、华与华创始人华杉、东极定位创始人王博、溜溜梅董事长杨帆、东阿阿胶总裁孙金妮、柚香谷创始人宋伟、鸭鸭副总裁陆占武等600余位嘉宾，共同探讨存量时代的增长破局之道。

民族品牌定位专家、东极定位创始人王博，受邀发表专题演讲《民族品牌战略定位之道》。王博多年来一直聚焦打造民族品牌，极为擅长提炼差异化定位概念，为众多百亿与千亿级民族企业确立战略定位，飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质这一家喻户晓的广告语，正是其经典之作。这一经典广告语不仅助力飞鹤成功跨越200亿大关，也让王博在战略定位行业一战成名，多次受邀分享民族品牌战略制胜之道。以下是本次演讲的核心精华观点汇总。

第一部分：正确战略布局，锁定核心对手

战略定位是一门竞争理论，高度强调竞争导向。在美国，定位被誉为最怕竞争对手读到的商业理论。在中国，定位被誉为众多经典商战背后的幕后推手。

先有战略布局，再有战略定位。中国市场竞争构成极为复杂，确立正确的战略定位，企业往往需要首先明确，谁才是自己真正的战略级竞争对手。每个企业家都要思考，如果只有一颗子弹，你会把这颗子弹打给谁。

竞争选择，决定企业的长远未来与发展空间。拥有正确的竞争战略，企业不仅可以打破同质化竞争，更可享受到竞争红利，借势竞争获得快速发展。例如巴奴毛肚火锅，在广告中强调“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，从而借力海底捞，快速进入广普消费者心智。

成功，需要朋友；巨大成功，需要敌人。任正非曾讲到，要感谢特朗普，让华为5G闻名世界。

一定要相信国运。中国注定伟大，因为中国正在面临历史上最为强大的竞争对手——美国。一个强大的美国，注定会造就一个伟大的中国。

中国商业迎来民族品牌时代。近十年，中国消费市场上的现象级品牌，基本都是民族品牌，基本都是在某个细分领域，成功挑战外资，登顶消费者心智。例如华为、比亚迪、飞鹤等等。

第二部分：调动常识认知，确立竞争概念

如何挑战巨头，如何对抗强大的竞争对手？关键点在于，调动常识观念，打击竞争对手的结构性弱点。一旦抓住结构性弱点，对手再大也不怕。例如飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，这一定位调动了一方水土养一方人这一常识性认知，直击外资奶粉的结构性弱点，令其难以反击，一举打破外资奶粉在中国市场的主导地位。

人心，才是商业竞争的战略制高点。得民心者得天下，打造品牌要学会调动常识认知，与竞争对手在消费者心智中展开博弈。

欲动天下者，当动天下之心。抓住了人心，就抓住了商业竞争的牛鼻子。打败竞争对手，要从人心切入，要学会在消费者的灵魂深处闹革命。

概念的力量是巨大的。一个正确的差异化概念，可有效切分消费者心智，在心智中重塑行业竞争格局，推动企业登顶消费者心智。例如猫人通过定位于科技内衣，通过抢占“科技内衣”这一概念，品牌势能得到大幅拉升，跻身中国内衣行业第一品牌。

鼓天下之动者，存乎辞。特劳特定位理论的精髓就是：一词占领心智，一句话封杀竞争对手。

一词占领心智，一句话封杀竞争对手，是一种极高的战略境界，也是对企业家的一种极高的战略要求。

特劳特定位理论的最大价值，在于提升了企业家的战略境界，要求企业家必须把战略思考到，可以用一个极为简单的核心概念，就可以概括的程度。就像孙子兵法强调不战而屈人之兵，极大提升了世人对于战争的理解与境界。

从用户视角来看，商业竞争的本质，就是概念之争。企业通过一个差异化概念，抢占消费者心智，封杀竞争对手。

企业需要一个差异化概念来引领资源投入，如果没有抢占一个概念，没有一个优势特色，消费者会对你的资源投入与研发创新视而不见。

概念的力量是巨大的，纵观全世界那些极为成功的品牌，基本都是一词占领心智，成就伟大品牌。例如星巴克的咖啡，海底捞的服务，全聚德的烤鸭等。

十亿级广告语，基本都是一剑封喉，都是封杀一个优势概念，抢占消费者心智，进而帮助企业抢占市场份额，做大销售规模。也因此，企业也才会在一句广告语上持续投放，广告费累积高达十亿量级，甚至更高。如飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质；怕上火喝王老吉；农夫山泉有点甜，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工；国酒茅台，酿造高品位的生活；等等。

每个企业都应该有一句经典广告语，都应该有一句自己的打土豪分田地。广告投放的巨大战略价值，在于封杀一个优势概念。

第三部分：集中优势资源，重兵战略动作

迈克尔·波特所强调的战略配称体系，即所有动作都需要围绕定位展开，包括产品、定价、渠道、传播、组织等等。这一观点虽然是正确的，但是在实战当中，对中国企业的实践指导意义并不是很强。因为企业往往没有足够的资源和足够的能力，做到全面发力和面面俱到。

抢占一个定位概念，构建战略配称体系，更为实战的方法与原则是：抓住主要矛盾，一切问题迎刃而解。也即是说，企业一定要集中优势资源，重兵真正核心的战略级动作，在某个核心环节打歼灭战。伤其十指不如断其一指。

大规模广告投放，为什么往往极为重要，为什么往往是企业抢占一个差异化概念的关键战略动作？核心是因为大规模广告，内容可控性强，传播速度快。只要企业预算充足，大规模广告可以帮助企业，快速触达数亿目标人群，快速抢占消费者心智。

先入为主，后入无门，是一个极为重要的心智规律。企业家一定要重视消费者心智的这一特点，一旦看准一个战略机会，一旦看准一个定位概念，一定要敢于饱和攻击，封住入脑之门。

大争之世，要敢于下重注。纵观众多百亿甚至千亿级中国企业的发展历程可以发现，在他们的发展过程中，他们往往会在某个阶段，做出看似毫无理性的大规模广告投放，从而在战略窗口期，在竞争对手反应过来之前，抢走一个差异化定位概念，抢走一个潜力巨大的战略机会。

企业为什么不敢于做大规模的广告投放，为什么不敢于下重注，往往是因为看不清、看不准。所有行动力不足，都源于精准性不足。

战略定位，不等于大规模广告。实事求是，具体问题具体分析，切忌照搬照抄，是一个核心的战略原则。不是每个企业都应启动大规模广告，一定要结合企业实际，确立合适的核心战略动作。如范德安时尚泳装，通过在三亚、海口等海岛城市，大量开设精品专卖店，成功塑造起明星青睐的定位形象。再如乔氏中式台球，通过打造国际顶级赛事，成功塑造起风靡全球的定位形象，并超越英国斯诺克，成为全球冠军奖金最高的台球运动。

凡用兵之道，莫过乎一。一定要抓住对全局有决定意义的一招。只有抓住主要矛盾，方可集中兵力，实现一招制敌。