东极定位王博:人心才是商业竞争的制高点
“欲动天下者,当动天下之心。家居建材企业打造品牌的关键,在于找到自己的优势概念,从而实现一词占领心智,赢得人心这一商业竞争的制高点”,民族品牌定位专家、东极定位创始人王博,在土巴兔生态大会上讲到。
2024年12月19日,第十届土巴兔生态大会在成都拉开帷幕。家居家装行业的领军人物和企业高管等600余人汇聚一堂,为业界带来一场前所未有的知识盛宴与灵感碰撞。东极定位咨询创始人王博,受邀发表专题演讲《民族品牌战略定位之道》。
多年来一直聚焦打造民族品牌,王博极为擅长差异化概念的提炼,专注研究民族企业如何反超国际品牌,为众多百亿与千亿级企业确立战略定位,被誉为民族企业挑战国际品牌背后的幕后推手。飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,这一经典广告语正是其代表之作,不仅助力飞鹤反超外资品牌,也让王博一战成名,多次受邀分享民族品牌竞争之道。
本次演讲,王博对于如何看待商业竞争,如何精准定位赢得人心,如何展开正确的战略布局与竞争对手选择,做出了简洁而深入的解读。以下是王博本次演讲的金句观点汇总。
当下的中国商业,已经演变为一场场战争,一场场企业与企业之间相互争夺用户的战争。对于学术界与企业界来说,不管我们愿不愿意承认,这一点都是不争的事实。内卷,已经成为当下商业的主旋律。如何反内卷,如何打破内卷,几乎是每一个企业都不能忽视的重大战略课题。
伟人曾讲,欲动天下者,当动天下之心,而不徒在显见之迹。解决竞争问题,解决内卷问题,也是一样,不能只是局限于运营层面、战术层面、有形层面思考,中国企业家要学会从人心切入,要在撬动人心上下功夫。
人心,才是商业竞争的战略制高点。抓住了人心,就抓住了商业竞争的牛鼻子。打败竞争对手,要从人心切入,要学会在消费者的灵魂深处闹革命。
纵观人类历史大的朝代更迭以及现代商战的发展历史,我们可以发现,决定战争胜负的,往往是人心向背。人心向背,是一股影响巨大的、无形的力量。
消费者心智,看不见摸不着,但并不代表不存在。就像宇宙一样,绝大部分物质都是暗物质,是这些暗物质决定了宇宙的质量。商战胜负,往往取决于无形的力量。
鼓天下之动者,存乎辞。打造品牌的关键在于:一词占领心智,一句话封杀竞争对手。正所谓,一言可以兴邦,一言也可以丧邦。
概念的力量是巨大的。一个正确的差异化概念,可有效切分消费者心智,在心智中重塑行业竞争格局,推动企业登顶消费者心智。例如猫人的科技内衣、茅台的国酒定位、三棵树的健康涂料等等。
从用户视角来看,商业竞争的本质,就是概念之争。成功的企业往往是通过一个差异化概念,激发消费者心智关注,抢走消费者的注意力,从而赢得人心这一商业竞争的制高点。
没有自己的差异化概念,消费者会对你视而不见。企业需要一个差异化概念来引领提升企业的资源投入效率。如果没有抢占一个差异化概念,没有一个鲜明的优势特色,消费者会对你的资源投入与研发创新视而不见。简而言之,没有差异化概念,就没有存在感。
纵观全世界各大消费领域的成功品牌,基本都是一词占领心智,成就伟大品牌。例如星巴克占据了咖啡,海底捞占据了服务,全聚德占据了烤鸭,简一占据了大理石瓷砖、方太占据了高端厨电、三棵树占据了健康涂料等等。
每个企业都应该有一句经典广告语,都应该有一句自己的打土豪分田地,都应该有一句自己的怕上火喝王老吉。
广告投放的巨大战略价值,在于可以快速高效地封杀一个优势概念。这些年整个商业界,基本都误解了广告的核心价值。绝大部分企业家,甚至是大部分广告人,都把广告投放当成了一种获取短期性流量的一种工具,而忽视了广告真正的战略价值。
十亿级广告语,基本都是一剑封喉,都是以竞争为导向,精准锁定封杀一个优势概念,从而高效抢占消费者心智,进而帮助企业高效抢占市场份额,做大销售规模。也因此,企业也才愿意在一句广告语上持续投放,广告费可以累积高达十亿甚至几十亿量级。例如国酒茅台,飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,怕上火喝王老吉等等。
不同于迈克尔波特的观点。迈克尔·波特所强调的战略配称体系,即所有动作都要围绕定位展开。这一观点虽然正确,但在实战当中对中国企业的实践指导意义并不是很强。因为企业往往没有足够的资源和足够的能力,做到全面发力和面面俱到。
相比迈克尔·波特的观点,抢占一个战略定位,更为实战的方法与指导原则是:抓住主要矛盾,一切问题迎刃而解。抢占心智,应切忌平均用力,一定要集中优势资源,重兵真正核心的战略级动作,在核心环节打歼灭战。正所谓,与其伤其十指,不如断其一指。
凡用兵之道,莫过乎一。一定要抓住对全局有决定意义的一招。只有抓住主要矛盾,方可集中兵力,实现一招制敌。
大争之世,要敢于下重注。就像高水平老中医敢于大剂量用药,中央财政在关键时期会拿出10万亿来刺激经济一样,企业在战略窗口期,也一定要敢于下重注。只有敢于重兵战略投入,才可以实现企业发展的战略跃迁。
大规模广告投放,为什么往往极为重要,为什么往往是企业抢占一个差异化概念的关键战略动作?核心是因为大规模广告,内容可控性强,传播速度快。只要企业预算充足,大规模广告可以帮助企业,快速触达数亿目标人群,快速抢占消费者心智。
先入为主,后入无门,是一个极为重要的心智竞争规律。企业家一定要深入理解并重视消费者心智的这一特点,一旦看准一个战略机会,一旦看准一个定位概念,一定要敢于饱和攻击,封住入脑之门。
打造品牌,企业应高度重视传播造势。纵观众多百亿甚至千亿级中国企业的发展历程可以发现,在他们的发展过程中,他们往往都在某个阶段做出过看似毫无理性的大规模广告投放,从而在战略窗口期,在竞争对手反应过来之前,抢走一个优势概念,抢走一个潜力巨大的战略机会。
中国企业应该向华为学习科研创新,以抢占科技研发的制高点,也同样需要向华为学习传播造势。华为不仅是科技创新的高手,更是传播造势与竞争战略的高手。华为与小米从手机行业行业,跨界杀入智能电动车行业,对传统汽车企业来说,就是降维打击。华为与小米的传播造势与竞争布局能力,是传统汽车企业甚至是特斯拉马斯克,都所不能比拟的,完全不在一个数量级。
毛选开篇讲到,谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题。中国市场竞争构成极为复杂,确立正确的战略定位,企业往往需要首先明确,谁才是自己真正的战略级竞争对手。每个企业家都要思考,如果只有一颗子弹,你会把这颗子弹打给谁。
竞争选择,决定企业的长远未来与发展空间。打造品牌,要善于借助外部的力量。例如青花郎在广告中诉求:中国两大酱香白酒之一,从而借力茅台快速跻身中国酱酒知名品牌。
二元矛盾体,普遍存在于各大产业。消费者心智,天然需要两大品牌。有华为就有小米,有蒙牛就有伊利,有麦当劳就有肯德基,有耐克就有阿迪,有福临门就有金龙鱼。正所谓,一阴一阳之谓道。
成功需要朋友,巨大成功需要敌人。任正非讲过一句充满战略智慧的话:要感谢特朗普,让华为5G闻名世界。
一定要相信国运。中国注定伟大,因为中国正在面临历史上最为强大的竞争对手——美国。一个强大的美国,注定会造就一个伟大的中国。
战略的本质,在于夺势。也就是说,要把整个产业的竞争势能,向我们这个品牌上面汇聚汇拢。大国崛起时代,各大产业都在呼吁民族品牌的崛起,各大产业的竞争势能都在向民族品牌快速集中。
中国商业迎来民族品牌时代。近十年,中国消费市场上的现象级品牌,基本都是民族品牌,基本都是在某个细分领域,成功挑战外资,登顶消费者心智,例如华为、比亚迪、飞鹤、中国李宁、三棵树等等。